Promociones en evolución.
Por Israel Zepeda

El nuevo mandato de la industria consiste en vender experiencias que vuelvan má. s cercana la relación del consumidor con la marca.

Una introspección
Comparado con el 2005, la industria tuvo un aumento del 7%, lo cual equivale a 5 mil , 154 millones de pesos, de acuerdo con la investigación de Merca2.0 El director general de MP Marketing detalla que el aumento en la industria se debe a la diversificación de servicios, pues ha aparecido un mayor número de agencias BTL, como consecuencia de que éstas tienen oportunidades más holgadas para llegar al consumidor. Considera que las agencias aún podrían presentar alternativas modernas en lugar de los métodos tradicionales para hacer más eficiente la labor promocional.

El anzuelo Dado el auge de la industria al cierre del 2006, las empresas y sus estrategias piensan en un crecimiento sustentable del 15% para el 2007. Nuestro directivo declara que las actividades de comunicación directa, acompañadas de una actividad promocional, serán las líderes, ya que en el contexto del marketing integral se busca la fidelización del consumidor a través de una estrategia de comunicación, incentivo a la compra, servicio de postventa y recompra.

Nuevos horizontes Algunas marcas contemplan el uso de canales alternativos para la difusión de sus promociones, en busca de enfocarlas para el sector de los jóvenes. El Internet y los mensajes de texto por medio del teléfono celular son los más usados hasta el momento, y en menor medida, los videojuegos.

El Internet se utiliza a manera de recopilación de datos. Marcas como Coca-Cola, Cinépolis y Cinemex recurren a sus páginas virtuales para que el consumidor, al registrarse, tenga acceso a beneficios y promociones exclusivas. En el género de la mercadotecnia interactiva, existen los advergames. En este formato, los personajes iconos de algunas empresas, como Gansito, son los protagonistas de juegos simples cuya función es generar un top of mind del producto en el jugador.

En ciertos casos, el juego se pone al alcance del consumidor en punto de venta, con el fin de que reúna puntaje y así obtener regalos. Por ejemplo, la compañía automotriz Peugeot sorteó un auto último modelo para la persona que hiciera el mejor puntaje en un videojuego. Esta campaña estaba disponible en Internet y en algunos establecimientos de la firma. Hoy, Microsoft es el único fabricante de consolas a escala mundial que parece estar listo para abrir una nueva ventana de oportunidades promocionales para los video jugadores. Por un lado, hicieron una alianza con Burger King en EUA a través de la cual, en la compra de n combo más una cantidad adicional, el comprador recibe un advergame, exclusivo de esta cadena de comida rápida.

Otra de las estrategias promocionales consiste en el obsequio de accesorio y juegos para la consola Xbox-360, así como de productos por parte de Old Spice, su patrocinador. La mecánica exige incrementar el gamescore, la cantidad de puntos que el jugador obtiene por completar ciertos retos.

Hay tres niveles que dependen del puntaje total y cada nivel ofrece diferentes premios. Los equipos celulares son explotados por las promociones que cuentan con tecnología, pues tienen la capacidad de enviar y recibir mensajes de texto, imágenes, sonido, o hasta video, y este intercambio de información resulta personal e inmediato. Por ejemplo, Pepsi, Canal Fox, Universal Music y Warner Music ofrecen una gran cantidad de información, desde imágenes y tonos, hasta la oportunidad de ganar tiempo aire a cambio del envío de mensajes de texto. En nuestro país existen unos 40 millones de móviles activados, lo cual empuja al sector a encontrar un formato de comercialización adecuado que sensibilice al usuario y ofrezca una manera de interactuar con él de manera eficiente y sencilla. Pero, sobre todo, que la mecánica invite al consumidor a participar sin temor a que su equipo se convierta en una puerta abierta para mensajes no deseados.

Las industrias tienden a la modernización, tanto en la generación de campañas, como en la aplicación de las mismas, ya sea en puntos de venta o como canal de participación. Esto hace que cada vez sea más sencillo que el mensaje llegue al público meta. El reto que ahora enfrenta la industria es mejorar la respuesta del público general, ya que sólo así alcanzará el crecimiento proyectado para el sector.

Fuente: Revista Merca2.0 marzo 2007